“yo quiero uno” y la estrategia 2.0 de las empresa

El otro día asistí a una conferencia online de Enrique Dans en el IE en el que charlábamos sobre “Internet como el mayor Focus Group del mundo”. Me hizo reflexionar sobre el “approach” que he visto que tienen las empresas ante la avalancha 2.0.

Como siempre que algo está de moda todas las empresas “tienen que tener uno”.

Desde hace un tiempo esto (lo del “culo veo, culo quiero”) es el caso con la blogosfera y las comunidades virtuales, etc (“lo 2.0”).

En “A vista de KeimStrong”, cuando podemos, nos gusta mostrar el otro punto de vista, el lado “real” de la empresa “normal”, que no sale en QUO o Emprendedores por su potencial innovador, sino que muy a menudo ve lo nuevo con recelo o incluso miedo y que es la que engrosa las estadísticas que muestran que en España estamos “en pañales en muchas cosas”.

Lo que hace años (2000) eran utopías que hundieron grandes ideas visionarias (más que malas ideas fueron malas predicciones de la velocidad de los eventos y sobre todo un exceso de predicción de las demandas respectivas y euforia sobre la adaptabilidad del ser humano), ahora empiezan a ser modelos de negocio posibles…

Sólo en un contexto como este se explican iniciativas como LETSBUYIT.com (agregador de demanda en el que el cliente ponía el precio al que compraría un producto y el proveedor dibujaba una curva de oferta (precio que bajaba según según la cantidad que le pidieran)) que, siendo auténticamente geniales, con los conocimientos que ahora tenemos no hubieran merecido ni un céntimo de inversión.

Si esto se lo hubiera podido decir a un gran amigo de la infancia que pidió un crédito (estaba en el equipo de la filial alemena) para comprar acciones en el 2000 me traería el periódico y pan caliente todos los días. A título anecdótico en 2001 alquilamos para Razorfish las preciosas oficinas donde había estado www.letsbuyit.com en C/Alfonso XI en Madrid. Disfrutamos de los 300m2 diáfanos con 24 puestos y mucha luminosidad 6 meses hasta que nos cerraron el chiringuito desde la central en NYC con una simple llamada… ¡Qué buenos tiempos aquellos!.. de vender comunidades virtuales basadas en localización a TME y amena a vender muebles en 10 minutos… fyi vendimos más muebles que comunidades virtuales móviles… ¡otra idea visionaria!

Ahora casi una década después es cuando las empresas pequeñas y medianas están a punto para ser target de proyectos de Internet y en algunos casos incluso el sujeto y actor principal. Estamos otra vez en cierta época de euforia, pero el pasado nos asienta constantemente las expectativas.

Percibimos (volviendo al tema 2.0 que tratamos desde el punto de vista de un blog con 3 posts de edad y n-cientas empresas vistas) que en estos momentos casi nadie sabe como “meterle mano” a este tema. El “universo 2.0” que para algunos es el día a día y que para la gran mayoría es un agujero negro que quieren aprovechar y no entienden.

LA ACCIÓN-REACCIÓN

Hay diferentes formas de reaccionar ante el desconocimiento. Que generalmente surgen de verse posteados en blogs, ver que la competencia está presente, ver que a otras empresas le ha funcionado o verlo en el telediario de las 9:

A) estrategia de “no entiendo bien de qué va esto, pero hay que estar ahí”:

Poner posts reactivos o proactivos

Al verse inmersos en la avalancha 2.0 se decide poner alguien (o en los casos más radicales a todo el mundo de la empresa “cada uno 5 minutos al día”) a meter posts y comentarios en foros y blogs (myspace, facebook, tuenti, blogs y foros sectoriales o dónde sea) para reaccionar a los posibles posts negativos en Internet.

En casos extremos ese alguien es incluso el propio consejero delegado quién se “enfrenta” a la blogosfera para contar su “movida”.

El riesgo que puede tener esta actitud es el de hacer algo sin estrategia o con desconocimiento de cómo conseguir el efecto deseado. Si se acierta será, probablemente, por casualidad, suerte, chiripa o coña… lo que los italianos llaman “culo”.

Pasárselo a los del departamento de comunicación

En empresas con “especialistas en comunicación” en su interior suelen “delegar” la patata caliente de “la presencia en blogs” a estos pobres individuos que no tuvieron “comunicación 2.0” como asignatura en la carrera (recordemos, por favor, que estamos hablando de empresas “normales”, no DreamTeams que fichan “lo mejor del mercado para cada puesto”). Los de comunicación, acostumbrados a enviar notas de prensa a periodistas (influenciadores) para que pongan publicidad gratuita en sus periódicos (programas de TV o radio), muy pocas veces tienen el conocimiento o la capacidad de actuar como este medio requiere.

El riesgo es que, actuando como si de periodistas se tratara, intentemos enviar “notas de prensa” para que “nos publiquen” olvidando que generalmente los posts y comentarios son publicados por personas que, lejos de estar realizando su tarea en una redacción, escriben por pasión por lo que les ha molestado, gustado etc… no tienen ningún interés en publicar una nota de prensa, no quieren ser “incitados a escribir a favor” y los regalitos están mal vistos y podrán generar en posts aún más explosivos. “It’s easy to piss of bloggers”.

Otro tema vital para entender este mundo es que no podemos o debemos ver la relación con el blog como algo puntual. Un blog que ha publicado un post positivo de una empresa “la perseguirá hasta la muerte” para verificar que no le defrauda posteriormente. Si por un casual hemos convencido a un blogger para mentir por nosotros (sin saberlo él, claro) y nos “pilla”… prepárate a recibir ataques si defraudas.

outsourcing a “alguien que sabe”

El caso que más pena me da es en el que una empresa que se fía de un tercero (el cual lo único que sabe es “quién realmente sabe”), típicamente agencias de medios, de comunicación o similares que se sienten más cómodos “vendiendo” medios tradicionales o comunicando unidireccionalmente como siempre lo han hecho. Pero como los clientes demandan 2.0… ellos lo ofrecen sin tenerlo, sin comprenderlo, sin creer realmente en ello…

Ahora están como locos buscando gente que ahora es muy cara… muy rara y muy difícil de “comprar”… por lo que terminan subcontratando a los que les convencen a ellos. Si como cliente haces bien tu trabajo y encuentras “al que sabe” recibirás pronto una llamada de ellos diciéndote que le han ofrecido tu cuenta desde tu agencia de medios. “Los que saben”, a día de hoy son muy pocos.

El riesgo es un sobrecoste bestial en el que posts en blogs son pagados a precio de oro etc etc etc… resultados uff… decepción… o engaño y una pérdida de control y de flexibilidad.

B) estrategia de “esto es estratégico”:

Las empresas están en lo que están. Construir casas, reparar tuberías, escribir libros, hacer serie de TV, vender esos mismos televisores, dar consultoría, vender móviles… etc etc…

Cuando consideran que la estrategia online vital, crucial y core “lo normal” es tender a montar un blog propio, una comunidad online para sus clientes, etc

El problema es que muchas veces no se plantean realmente si tiene mucho sentido tener una comunidad virtual de una marca de ketchup o de judías blancas… y si lo tiene, el problema es cómo hacerlo…

Conseguir personal experto en “esto” (sea lo que sea esto) es difícil para la mayoría de los proyectos. Conseguir el tiempo y los recursos para el día a día también es complicado. Aportar valor añadido para los target en este mundo de oferta multicanal de opciones es muchas veces directamente imposible.

Y ¿QUÉ HAGO ENTONCES?

Para actuar en la blogosfera hay que redefinir el producto… tiene que ser más sincero…

El valor añadido a los stakeholders (especialmente a los bloggers, a los que habría que convertir en partícipes de nuestro proyecto) debe ser definido y empaquetado de forma que consigamos una propuesta interesante para que nos ayuden a conseguir los objetivos que nos marquemos.

La transparencia y facilidad de comparar productos en la red aconseja que el precio tiene que ser justo, sobreprecios tienen que estar bien sustentados por características diferenciales frente a la competencia. En la red siempre hay alguien con tiempo para tomarse con el fin de dotar de transparencia a los mercados y colgar posts para contárselo al mundo.

La comunicación por lo tanto debe ser transparente y hablarle de frente a gente que conocerá mejor que tú mismo tus propios productos… Por último una estrategia en la blogosfera siempre será más fácil para empresas “simpáticas” y pequeñas que para antiguos monopolios y grandes gigantes..

Hay que ser muy realista sobre lo que nos puede aportar la web para que no nos defrauden los resultados.

Y en el caso de que consideremos que podemos aportar valor con la presencia en la guerra 2.0, tenemos la complicada tarea de definir cómo aportar este valor y cómo hacer que esta aportación revierta a corto y largo plazo en la línea de resultados de nuestra empresa…